◆网络获客36计◆为巨推传媒（CALL：400-606-5558）网旗下的原创栏目，主要提供针对初创、中小企业如何低成本、高产出的通过网络卖货、获取用户的营销干货。内容涵盖头条号/知乎等自媒体运营技巧、天猫京东店铺诊断、0成本推广App、SEO快排技巧、SEM账户优化、社交媒体营销等方面。

✎作者郑乃骞，现在北京奥美担任文案策划，最早在环时互动负责杜蕾斯的双微运营，后在锤子科技负责Smartisan M1手机的营销工作。

网络获客36计第2讲 来自巨推传媒（CALL：400-606-5558）营销课堂 00:00 13:17

本文阐述了8个99%的市场人都存在的营销误区：

● 对营销的误区——能刷屏的就是好营销吗？

● 对4A的误区——4A广告公司真的死了吗？

● 对广告的误区——广告最重要是它的创意吗？

● 对创意的误区——创意是不是就是所谓的事件营销？

● 对文案的误区——好文案真的没有标准吗？

● 对媒介的误区——媒介做精准就能省下浪费的50%广告预算么？

● 对甲乙方的误区——乙方真的要比甲方更专业吗？

● 对营销学习的误区——看《营销管理》之类的专业书真的能成为先进的营销人吗？

对于“好营销”的判断标准到底是什么？是刷屏吗？还是能够解决销售？都不是。

我认为“好营销”的标准只有一个：能解决企业的商业问题。

品牌做传播的商业目的有很多种：提高品牌知名度、促进销售、获取有效的销售线索、打击竞品…在不同的市场环境、不同的品牌阶段、不同的地区、不同的时间点、甚至不同类型的消费者，目标都是不一样的，传播手段也是不一样的。

我们拿前一阵百雀羚的案子举例吧，这事肯定大家都知道，百雀羚刷屏以后整个营销圈都在讨论是成功还是失败，在我看来大部分的讨论和观点根本是无意义的，这些人里有几个人了解百雀羚的产品？有几个人了解这个市场？又有几个人知道人家真实的数据到底是多少？所有的讨论都浮于表面，当然一些自媒体也只是蹭蹭热点而已，但作为听众千万不要被这些媒体引导，听听就得了。

所以，是好营销还是坏营销品牌自己最清楚，能解决商业问题的才是好营销。

死的不是4A，而是那种反应过慢的工作模式。

以前的媒介环境很简单，主流的就那么几个，大家的触媒习惯也很固定，做广告讲的是慢工出细活，乙方从拿到甲方的需求，到做市场层面、消费者层面的种种分析，然后出传播策略，最后想创意出街，是一个特别系统的事，而且广告是广告、公关归公关、市场归市场，几乎不互相影响。

但这几年的媒介环境变了太多，有了互联网，有了社交媒体，传播上也特别讲快，要结合事实和热点，广告和公关的界限就已经很模糊了。

4A也在改革，前一阵奥美刚刚合并成Ogilvy One，不再有广告公关互动等等分支，而是整合成了大奥美，还做了一轮主题叫#BeOne#的传播，所以死的不是4A，而是传统的作业模式。

不是。广告也符合“冰山模型”，即“大众看到的东西其实只是全部的20%，剩下80%藏在水面以下，不为人知。”

对于一条广告而言，在创意介入之前，还要经历【分析外部环境】【梳理战役目标】【品牌定位及产品定位】【寻找消费者洞察】等等过程，最终才会制定一条可行的【传播策略】，【传播策略】告诉了我们一条重要的指导思想：市场的机会到底在哪里。

一碗方便面，我们到底是要讲【汤好喝】还是【面够弹】还是【料够足】还是【秘制调料包】，经过一系列的理性分析，确定了我们要讲的卖点就是【面够弹】，接下来才到创意的部分。

所以，对于广告而言，好创意固然重要，但前提是策略是对的。如果前面策略出了问题，那么所有的子弹都会打歪，都是无用之功。

不是，创意其实是一种更聪明的解决方法。

我拿几个广告创意举例，其实创意是可以被结构化的，一个好的创意由两部分组成：向内洞察+向外想象。

● 首先讲讲向内洞察。

洞察是那些所有人都知道，但没有人讲过的事实真相。在激发创意的过程中，我们可以先从洞察去入手。什么叫有洞察呢？

以一条多芬的广告为例：

多芬发现：在生活中，大人们面对镜头的先进反应是回避，而孩子面对镜头的先进反应却是自信。于是多芬就利用这个“洞察”，拍了一直TVC，向人们传递的概念是：你比想象中更美。让人们重拾自信。

这就是一个有洞察的创意TVC。

● 再讲讲向外想象。

在广告创意中有一些常用的创意手法，去把一件稀松平常的事物讲得与众不同。比如用夸张的手法。

这是普利司通的一支经典的平面广告，卖点是轮胎抓地力强，就用了夸张的手法把停车位印在了墙上，表现超强的抓地力。广告没有任何洞察，但因为想象力够丰富，也可以做得很出色。

再比如用局部特写的手法。

这是一个丰胸产品做的平面广告，用了局部特写的手法，表示女生用了这个产品胸变得很大，连排队都需要离前面的人远远的。创意同样没什么洞察，但也是一个好创意。

当然，也有的广告在向内洞察和向外想象两方面做的都非常好，那这样的创意就更好了，但如果一个创意既没有洞察，也没有想象力，那就会显得很平。

所以，话说回来，创意并不是做个事件营销、做张海报那么表象，这个看似虚无缥缈的东西一样是可以被结构化的，它所有的目的只有一个：为了达到目的，所想到的一种更好的解决办法。对于广告创意而言，你的目的就是为了让消费者记住你的产品和卖点，所以才需要创意，而不是为了创意而创意。

好文案是有标准的。

一般来讲，广告文案有三种类型。

——先进种是吸引。比如：“多数人知道，少数人拥有”、“三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年”...这些广告文案目的就是为了引发消费者的兴趣，进而对产品产生兴趣。

——第二种认同。比如：“每一次你花的钱，都是在为你想要的世界投票”、“世间所有的内向，都是聊错了对象”、“学琴的孩子不会变坏”…这些文案的出发点是：消费者因为认同广告文案的观点，进而对产品或品牌产生认同感。

——第三种号召行动。比如：“怕上火就喝加多宝”、“饿了就吃士力架”、 “送礼就送脑白金”、“困了累了喝红牛”...它会结合一些生活场景给你一些暗示，当该场景在你生活中再次发生的时候，你脑海中就会不由自主冒出这些话，引导你的购买行为。

在市场的不同格局，品牌的不同阶段，所用的文案风格也是不一样的。

比如第三种号召行动型的广告文案，一般比较多会用在市场竞争比较激烈，产品同质化严重的市场环境中，比如前一阵火热的直播市场，基本所有的直播平台都会用“上映客直播我”、“直播就上一直播”这种广告文案。再比如共享单车市场白热化竞争的阶段，小黄车就曾用过一句“黄的那个”的广告语。

再比如第二种认同型的广告文案，一般都是大品牌用，在消费者对该品牌和产品已经形成了基础认知的情况下，品牌为了脱引而出，就会从情感层面和消费者进行沟通，比如江小白用的“懂的越多，懂你的就越少”等等。

所以，好文案是有标准的，要在适当的时机用适当的沟通策略，才能写出好文案。

“我知道在广告上的投资有一半是无用的,但问题是我不知道是哪一半。——约翰.沃纳梅克”

这句话堪称广告营销界的“哥德巴赫猜想”，但有人说只要媒介够精准，就可以避免浪费。但精准是必要的，但只做到精准是远远不够的。

媒介这东西是非常讲究的，我举个例子：一个公交站牌有四块广告位，你有两种选择，选择一是把这四块全包下来投一整天，选择二是买其中一块投四天，选哪个都是很有学问的。再比如投TVC，你的广告在什么节目前出现，第几个出现，一天出现几次，分别在什么时间出现，出现的间隔是否符合人的记忆曲线，这都是在“精准”以外必须要考虑的事情。

所以，只精准是远远不够的。

现在一些品牌为了节省媒介上的开支，会联合其他品牌做co-branding，这也是一种思路，如果你家的预算不是很多，同样可以试试。

当然不是。很多甲方常对乙方说这么一句话：“你肯定比我专业啊不然我找你干嘛？”这种想法很大程度上会影响传播效果。

对于行业、市场、以及消费者，你应该比乙方更懂，因为一轮传播从头到尾长的话也就几个月的时间，不足以完全吃透一个市场，所以我认为策略上，较好由甲方自己来制定。

一个好的甲方要懂得什么时候相信自己，什么时候相信乙方。比如一张平面海报，设计、审美和构图就尽量不要添加太多的个人喜好了，这是乙方的强项。所谓“甲方要懂专业，乙方要懂行业”，这才是甲乙方较好的合作关系。

在回答能还是不能之前，你首先得清楚：你想成为哪种营销人？有做效果类营销的，有在品牌做市场的，也靠创意取胜的...

如果你想做的是一名创意型的营销人的话，看《营销管理》、《定位》之类的书籍，并不能帮你激发创意，你更需要做的是增长你的知识面，培养自己的兴趣爱好，甚至去看展，这些都是非常好的选择，总之你要去体验更多，为什么这么说？比如我不抽烟，不知道抽烟是什么感觉，那你让我去给香烟品牌想创意，就是非常困难的。

营销是一个很大的概念和范畴，如果你想做的是前两种，那上课、看书会有很大的用处。

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